零售缺货对策，重在留住顾客
作者：佩德罗·阿莫里姆#弗雷德里克·恩格-拉尔森#罗伯特·鲁德科克
原发刊：《哈佛商业评论中文版》 2025-9
复印期刊：《市场营销文摘》 2026-01
近年来，拥有实体店网络的零售商，为了与在线平台竞争，纷纷转向门店履约模式。实际上，这一概念由来已久。早在19世纪末，全球最古老的百货商店——乐蓬马歇（Au Bon Marche）就已经利用实体零售空间来履行邮购订单，并通过马车送货。快进到数字时代，这种“门店发货”（ship—from—store）模式重新兴起，成为应对电子商务崛起的战略举措。在疫情期间，作为“全渠道履约”（omnichannel fulfillment）的典型案例，这一模式成为主流。“门店发货”模式通过本地门店来履行线上订单，承诺提供更快、更便宜的配送服务。如今，沃尔玛已有一半的线上订单通过门店来履行；塔吉特（Target）则在投入30亿美元后，通过近2000家门店履行了95%的订单。 这种模式高效，却有风险。零售商接单往往基于预测库存，而非实时库存。因此，当门店货架变空时，顾客订购的商品可能缺货或被商家替换。以食品杂货零售业为例，门店履约是一种常见模式，但门店平均缺货率为8%，而在线订单的缺货率则高达15%。这些履约失败的情况，正逐渐成为运营与顾客体验的重大挑战。最新报告显示，英国近三分之一的网购消费者，在最近一次下单后，收到过至少一件替代品。对于一些西欧零售商而言，近80%的订单都需要对其中至少一件商品进行退款或替换。 我们合作过的零售业高管一直在苦苦探索，如何更好应对履约失败。他们是否应该加大投入来缓解履约失败的影响，比如制定更智能、更复杂的替换政策，并为拣货员提供更好的培训？还是应着眼于源头问题的预防，比如提升库存准确度和门店备货量？正确答案并不明了，这取决于商品、顾客，以及线上与线下团队之间的协调。但这些讨论往往忽略了一个关键问题：对于履约失败，顾客的实际反应是怎样的？ 为了回答这一问题，我们分析了一家欧洲领先的食品杂货零售商的线上订单与履约数据，涵盖其5000名顾客在10个月内的消费记录。由此我们能够评估当顾客订购的商品缺货时，零售商采取不同措施所带来的影响。正如我们在即将发表于《零售杂志》（Journal of Retailing）的论文中详细阐述的，研究发现：若商家未能交付顾客在线订购的商品，不仅会带来直接的收入损失，还会减少顾客未来的消费——当零售商以替代品来弥补缺货时，顾客减少消费的幅度反而更大。此外，这一影响会因产品属性（例如易腐烂程度和促销力度）的不同而存在显著差异。 在文中，我们将对这些研究发现进行详细探讨，也将阐述这些发现对管理者的启示意义，从而帮助他们提升跨渠道协作水平与长期顾客满意度。 明日订单，今日流失 与集中式仓库相比，实体店履行线上订单的过程更加复杂。通常情况下，顾客先通过零售商的网站或在线应用下单。选定商品后，他们会选择具体的配送或自提时间段，随后由专门的拣货员在指定门店内拣选订购商品。 一旦出现缺货，零售商通常会采取以下两种主要策略中的一种： 第一种策略是只进行全额退款，而不采取其他措施：从订单中移除缺货商品，根据相应金额直接退款，或以账户余额的方式返还给顾客。 另一种策略是通过替换商品来缓解履约失败的影响，即用相似商品替代缺货品。零售商之所以提供替代品，不仅是为了避免收入损失，更重要的是防止顾客因缺货而转向竞争对手，甚至可能在竞争对手处进行额外消费。许多零售商拥有丰富的商品组合，每个品类都包含大量替代品，因此他们通常认为多种相似产品可以满足同一需求。 在对这家欧洲食品杂货零售商为期约一年的研究中，我们追踪了每位消费者的采购时间、商品品类以及每笔订单中未能如约交付的商品数量。更重要的是，我们了解了零售商针对每一次履约失败所采取的应对措施。这使我们能够确定：当订单未能如约交付时，顾客不仅会延迟下一笔订单，而且会减少消费金额。具体而言，当店家就缺货商品退款时，顾客平均延迟约24小时才再次下单，且该笔订单金额减少约1欧元。当缺货商品被替换为相似商品时，顾客的延迟下单时间几乎翻倍。 这些影响看似微小，却会在全年持续累积。平均而言，缺货退款所造成的收入损失约占年度总收入的7%；但若将履约失败所减少的未来消费计算在内，总收入损失实际超过了12%。 虽然这些发现是基于食品杂货零售业的消费者行为，但它们同样适用于其他线上零售领域，比如时尚、消费电子产品和家具零售。在这些领域中，零售商通过门店发货来履行订单，并且下单与拣货之间存在时间差。如今，沃尔玛和塔吉特等大型零售商都已制定了换货政策，其范围已从食品杂货扩展到日用百货；西维斯（CVS）和沃尔格林（Walgreens）等药店也提供非处方药的替代品；甚至是美国最大的乡村生活用品零售商Tractor Supply，也在其门店履约的运营中采用了这种替换策略。 并非所有商品缺货的影响都一样 零售商往往认为，当某些商品缺货时，为了减轻顾客的不满，提供一些替代品总比什么都没有更好。但当这种替代品显得随意或欠考虑时，这一逻辑就不成立。主流媒体上充斥着此类失败案例：蘑菇被替换成卫生棉条，冰淇淋被替换成冷冻鱼。此类极端案例不仅削弱了顾客的信任，即便是替换过程中更细微的不匹配，也可能引发不满，尤其是当顾客觉得自己的偏好被忽视或误解时。在线上零售场景中，顾客的选择往往更具目的性，并远程进行交易，因此不匹配的替代品毫无益处，反而更像是一种干扰。 我们的研究表明，这类负面反应远不止于一次性投诉。顾客会从态度与行为这两个层面作出回应。从心理层面看，未被满足的预期会带来失望，而线上消费者常常转向其他渠道或竞争店家购物，以此“惩罚”缺货的零售商。当促销商品缺货时，这种情绪反应尤为强烈。那些觉得自己错过了优惠的顾客，表达出更强的挫败感——毕竟，他们费尽心思“锁定”折扣，却在履约失败时感到失望。这种感知到的损失，会导致顾客在未来的消费中产生不信任和回避心态。 在行为层面，未能履约的线上订单往往会导致顾客计划之外的到店采购，尤其是当缺失商品为必需品时。我们观察到，对于一些重要的非易腐商品，缺货带来的干扰会显著延长顾客的再次下单时间，并降低其后续的线上消费金额。相比之下，易腐商品缺货的影响较小，可能是因为这些商品与即时消费需求相关，因此补货速度更快，通常不会彻底改变顾客的购物渠道选择。 理解这些细微差别，对于制定更明智的履约策略至关重要。若对所有缺货商品采取“一刀切”策略，就忽视了顾客在价值、时间与信任方面的复杂考量。若缺乏这种敏感性，零售商不仅要面对运营问题的风险，还可能对顾客忠诚度造成长期损害。 不可替代的缺货对策 面对顾客关于商品替换不佳的投诉，沃尔玛和劳氏（Lowe's）等许多零售商，如今能让消费者在下单时，选择“完全不替换”或“替换单个商品”。这一做法提高了透明度，但显然会导致收入下降。 另一种方法是像一些高端零售商那样，在拣货过程中主动联系顾客，以提升替代的效果，但这种方式成本较高，且难以规模化。Tractor Supply则采用了一种更容易推广的方法，在缺货时向顾客发送短信，推荐相应的替代品。 然而，对大多数零售商而言，真正的机遇在于更智能的预防措施与更精准的细分方法。零售商需要将精力集中在最重要的地方——关注那些对履约失败最为敏感的商品和顾客。 数据可以帮助零售商区分：哪些商品的替换更容易被接受，哪些商品的替代品即便非常相似也会引发顾客不满。以食品杂货零售业为例，促销商品和非易腐商品尤其需要额外关注。在某些情况下，与其替换商品，不如为顾客保留未来购物的折扣权益，这样更可能维持顾客忠诚度。 那些将便利性视为网购首要因素的顾客，往往对履约失败更为敏感。例如，那些明明住在门店附近，却仍高度依赖线上下单的顾客，就属于这一类人。同样地，首次下单的顾客，也可能对履约问题的反应更为消极。因为他们尚未与零售商或其线上渠道建立联系，仍处于评估其可靠性的阶段。 这项研究凸显了在全渠道模式下，缺货管理方式的根本转变。零售商必须考虑到顾客情绪与行为方面的差异，而非对所有商品和顾客采取统一策略。有选择性地对特定品类追加库存优其是缺货影响较大的品类），可能比全面增加安全库存的效果更好。按照这一逻辑，西欧一家消费电子产品零售商发现，小型独立承包商往往需要在笔记本电脑出现故障的当天立即更换电脑。为满足这种紧急需求，该零售商针对这一顾客群体，专门储备了热门机型的大量库存。若缺货情况在所难免，零售商可以根据顾客的历史偏好、饮食忌口或促销敏感度，制定更个性化的替换规则，从而减少失误，并随着时间的推移，加强零售商与顾客之间的关系。 目前，诸如沃尔玛和CVS等零售商，以及像Instacart这样的第三方平台，已经开始让顾客直接参与到替换流程中。当选择替换时，顾客可以为特定商品预先设定可接受的替代方案。然而，随着购物车商品数量增加或品类变化，这种方式很快就会变得繁琐不堪。这种情况不足为奇，正因如此，亚马逊云科技（AWS）和微软等技术供应商正运用AI技术，在订单履约过程中为零售商生成合适的替代商品推荐。这些解决方案结合自然语言处理技术，自动提取和编码各种产品特性，并结合顾客的购买和浏览历史数据，为每项缺货商品创建个性化、合适的替代品组合。 在当下，零售商不应忽视拣货决策所带来的后续影响，因为即便是线上履约过程中那些看似细微的日常摩擦，也可能成为影响营收表现的主要因素。遗憾的是，许多零售商仍然将线上和线下运营分开管理。传统系统很少能针对实时库存可视化或跨渠道履约问题进行优化。企业若想在全渠道时代保持竞争力，就必须打破这些信息孤岛。要想取得成功，零售商须整合系统、建立共享激励机制，推动组织内的文化转型，从而建立以顾客为中心的决策模式。履约失败可能只是运营层面的问题，但其后果却具有深远的战略意义。避免履约失败，或更周全地加以管理，理应成为所有现代零售战略的核心。
