老乡鸡：用营销，在疫情中翻盘
作者：刘桢#汪苗苗
原发刊：《清华管理评论》 2020-78
复印期刊：《市场营销文摘》 2021-01
2020年的新冠肺炎疫情、石油价格闪崩、美国股市熔断等一系列不确定性因素，让我们见证了一次又一次的历史。这些不确定的公共突发事件给各行各业带来翻天覆地的变化，并逐渐演变成危机。面对危机，企业应该如何转“危”为“机”？老乡鸡从营销方面入手，使得企业口碑大大提升。来看看它是怎么做到的吧。 “老乡鸡”逆生长轨迹：手撕联名信、举办战略发布小会、100万份鸡汤免费送 老乡鸡原名“肥西老母鸡”，2012年完成品牌升级，正式更名为“老乡鸡”，现有800多家直营店，曾在2019年中国快餐产业大会上拿下过“全国中式快餐第一品牌”的称号。往年，春节前后的两个月，都是老乡鸡生意最火的旺季，预计可带来8亿元营收。可是新冠肺炎疫情改变了这一切。自从2020年1月23日武汉封城后，为避免疫情扩散，老乡鸡第一时间主动关闭了武汉的100多家门店，公司业务突然按下了暂停键。随着疫情的爆发，老乡鸡剩下的店面主要以配合当地政府保障民生食品供应为主，仅有打包外带和外卖。日常开支还在继续，但老乡鸡的总体营业额在疫情发生后的短短几天里就下降了85%。之后，随着西贝的贾国龙宣布贷款发工资只能发三个月，众多餐饮企业宣布员工降薪的时候，老乡鸡董事长束从轩却手撕员工自愿申请降薪的联名信。 2020年3月18日，一场“老乡鸡战略小会”在社交媒体上热传；在这次发布会上，将近60岁的束从轩妙语连珠。发布会结束后在业界收获很多反响。 2020年4月10日晚，束从轩再次发布一条视频火爆全网，100万份鸡汤免费送，并规定进店吃饭不洗手不准吃饭。 老乡鸡在此次危机处理上可以说颇受好评。从“手撕联名信”，到乡村版“战略小会”，再到之后的“免费送鸡汤，饭前要洗手”，这几次事件营销非常值得深入分析。 接地气，拉近与用户的距离 在乡下举办的发布会，没有大城市的喧嚣与繁华，首先映入眼帘的是那些“灰土土”的画面：大喇叭、村民、大茶缸等，董事长也是穿着普通的农家人的衣服。一股浓厚的乡土气息扑面而来。做营销首先就是一定要能够打动消费者，拉近和消费者的距离，使消费者与企业产生联结，从而产生消费者与企业的共鸣。首先，它从视觉符号上传递给消费者一种土味十足的感觉，对这个会议的最初印象定位只能是一个乡下很普通的会议；其次，与消费者对发布会“高大上”的传统认知截然不同，这样的反差也将引起广大受众的选择性关注。 总成本只要200元左右的发布会，不仅选址接地气，会议形式与内容也高度和产品相结合。老乡鸡在会议中借助了小黑板、粉笔来发布企业即将进行的战略，还将企业的明星产品——肥西老母鸡直接徒手捉到台上，这种别样展示产品的方式只有在这样的环境下才显得不突兀，也很自然地让消费者认识企业的产品，增加了消费者对于产品的信赖。除此之外，此次战略发布会采用短视频的方式，各大媒体以及视频平台均可播放，十分符合现在的潮流趋势，传播速度也十分迅速。 该视频广泛传播的一个重要原因是董事长在发布会中的发言稿。发言稿中除了“无中生有、暗度陈仓”等抖音段子之外，内容也包含着大量明显90后乃至00后才会用的词汇，这让一些不了解老乡鸡的年轻一代消费者也会被吸引，从而达到大面积传播的效果，扩大了消费人群范围，使老乡鸡进入新生代消费主力的视野中。在会议后半段，该视频还提到了董事长的创业史，让我们看到一个励志地从农村走出来的中国餐饮业成长的企业，更让年轻一代的消费主力军了解这个企业的历史，更加强化了消费者对于老乡鸡品牌的认知。 有土味更有人情味，展示企业高度社会责任感 疫情期间，在武汉的老乡鸡每天将数万份爱心餐送达武汉当地的十几家医院，老乡鸡的员工们还细心地用便利贴附上了许多暖心图画，鼓舞一线的医护工作者与病毒战斗。老乡鸡的送餐行为登上微博热搜榜，获得大量网友的关注、点赞、转发，这使得在全国不太了解此品牌的网友开始关注这个暖心的企业。 从手撕联名信到免费送鸡汤活动，这几次营销事件塑造了一个“土味”的老乡鸡，更让人们感受到了一个有人情味的老乡鸡。人们可以感受到该企业对于每位员工的考虑，董事长说“即使卖房卖车，也要让员工有饭吃，有班上”，越是在危难的时刻越能够看出一个企业的抗打击能力以及抗风险能力，也让消费者对于这样一个有责任感的企业有了好感。 束从轩接受采访时，记者问他最担心的是什么，他这样回答：“企业损失和经营倒是其次。最担忧的是16328名员工的安全，还有2000多名员工在武汉。”疫情之下，危急时刻，很多员工歇业在家，会迷茫无助，这种心理非常正常，所以企业更应该传递给员工一种信心。 送鸡汤活动更是让广大消费者看到老乡鸡的暖心。束从轩看到周边村民养鸡亏本太多，将其土鸡全部收购，餐厅生意恢复的速度赶不上收购的强度，导致库存积压太多，因此将福利回馈给广大消费者，这样也可以让更多消费者感受到老乡鸡的味道。再者，在送鸡汤活动中，强调消费者饭前一定要洗手，并将这个理念落实到餐厅的实际行动，将卫生、干净做到极致，杜绝病从口入，让消费者养成卫生就餐的良好习惯。 一个具有高度社会责任感的企业形象油然而生，并让大众对于企业的好感加强，这样的营销不是通过广告而是通过实际行动来执行的，是否达到宣传效果大众都能够看到结果。此次危机是一个很好的增强企业凝聚力和自豪感的机会，消费者对文化的信任一定会传递到对产品的信任上，这也是企业发展的好机会。 迅速反映，及时又巧妙 2020年2月8日，束从轩手撕联名信的时候，正是中国抗击疫情最艰难的时候，当时全国餐饮行业几乎停摆，员工在家停工，复工时间遥遥未定。对于员工来说，工作是生活的主要来源，如果企业支撑不住，那将是双方都不愿意看到的局面，所以员工提出不要工资与企业共渡难关。束从轩“手撕联名信”则给员工强大的定心丸，并让员工看到了企业的暖心、负责，为度过此次难关更是坚定了信心。该事件也在网络上纷纷点赞转发，与其他餐饮业截然不同的处理方式，使得老乡鸡再一次在消费者心目中加深了其品牌正面形象。手撕联名信之后，银行、行业专家都纷纷表示支持与援助，这也为老乡鸡进军全国提供了筹码。 之后，2020年3月18日，老乡鸡举办战略发布会。此时国内疫情已逐渐被控制，企业生产也逐渐恢复，全国复工复产时机到来，该发布会让大家看到了老乡鸡的企业战略以及进军全国市场的决心。在战略发布会的最后，老乡鸡提及招募与扩张计划，这为那些因疫情受挫的餐饮店铺提供转手渠道以及提供大量的招聘岗位，让更多人会关注这个企业，也让大家感受到企业的责任感。这比花大价钱做广告、宣传效果好百倍。 2020年4月10日，老乡鸡发布免费送鸡汤活动视频。此时的餐饮业，海底捞、西贝莜面村等餐厅因菜价上涨招致消费者的不满致使餐厅不得不致歉并恢复原价，而此时老乡鸡不仅不涨价，还自掏腰包送出100万份鸡汤，不仅送健康还倡导饭前洗手的健康饮食习惯，简直与上述提到的餐饮企业的行为形成鲜明对比。菜品一“涨”一“降”给品牌带来的只有负面影响，但老乡鸡的这一行为则让消费者对其品牌产生好感。 几次营销事件使得老乡鸡在危机后浴火重生，并扩大了品牌知名度，也让我们看到，危机时的成功营销往往能够事半功倍。当然这并非偶然事件，老乡鸡此次营销事件的成功一定与其背后的努力密不可分。 危机时刻，企业如何通过营销获得转机？ 我们可以从中借鉴，企业如何在危机时刻通过营销获得转机。 1.企业社会责任感是营销成功的秘笈 危机时期既是营销的好时机也是不好的时机，这时候的舆论导向十分重要。2008年，四川汶川发生特大地震之后，当时在大众中并没有超高知名度的王老吉快速做出了捐款1亿元的决策，引发社会的强烈关注和好评，并迅速变现为实际商业收益。“怕上火，喝王老吉”的广告词家喻户晓，在2008年当年，王老吉的营收超过100亿元。 近几年，中国证监会也多次要求上市公司应注重社会责任的执行和披露，近期上市公司年报中对社会责任的披露也越来越多。无论是学术界还是实务界，都不再片面强调企业的天职是股东利益最大化，而是更多建议去寻找经济价值与社会价值的平衡点。企业社会责任感（CSR）不是一个检查项，也不是一套准则，更不是企业要去自我牺牲做的事，而是用企业的核心能力去解决社会问题，创造社会价值。展现高度的企业社会责任感才是老乡鸡几次营销事件能够成功的最关键因素。 2.营销要“新”，但更要“正” 现在的营销需要创新，要根据当期热点迅速进行构思，但是，营销更需要能够触发消费者的痛点。根据Mehrabian和Russell在1974年提出的基于环境心理学的刺激体反应模型（S-O-R模型）可知，只有对用户进行外界刺激，使机体产生相应的情感反应后，个体才会采取相应的行动。营销的方向不仅要有趣，更要舒服、正能量，能够使消费者产生正面的情感反应，并产生相应的消费行为。 2018年空姐搭乘滴滴顺风车遇害事件后，有微信公众号“二更食堂”，在5月11日晚间，在头条推文《托你们的福，那个杀害空姐的司机，正躺在家数钱》，侮辱刚刚逝去的空姐，引发微博和微信网友的强烈反感，汹涌的民意和投诉导致该账号永久被封，浙江省网信办会同杭州市网信办约谈主要负责人，要求限时整改。这就是典型的在特殊时期蹭热点营销失败的案例。新时代应该以积极向上、正能量的方向进行宣传，不应该为了宣传不择手段，否则只会适得其反。热点事件是大众目光最聚焦的时刻，此时对于想要营销的企业来说，是商机也是危机，要在消费者心中树立正面的品牌形象，切不可为了“新”“跟风”，做出损害消费者利益以及企业形象的错误举动。 3.营销要“准”，能够根据危机快速调整认知 来伊份开始是上海街头的一家炒货夫妻档，后来发展成为在全球拥有200多家供应商的当地龙头企业。2003年非典发生时期生意萧条，各行业受到很大的打击。但是来伊份不退反进，低价抄底，拿下一大批旺铺，等到非典结束时，门店数从4家增至88家。这一举措为后来的大规模扩展奠定了基础。 危机来临时，企业一定要学会与危机共处，在危机中找到能够继续生存的可能性，准确地采取相应措施。营销的目的也是为企业战略的部属发挥作用。 4.营销数字化，考虑触发率高的流量入口 这个时代，企业向数字化转型将不再只是一种选择，而是必需。在数字化的驱动下，企业必须学会数字化营销。 数字化营销就是借助互联网、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标。正如老乡鸡的营销宣传都是以视频为主，在视频内容后部分展示实体门店的现代化，全方位向大家展示了实体门店干净卫生的面貌。由此可见，营销采用的方式、宣传的渠道、针对的受众都要仔细考虑。 正如疫情之下孕育出的“云看房”、“云健身”等，采用VR远程技术，让消费者身临其境，以用户体验为主。如今消费者愿意为某件商品买单的诱因越来越多，除了满足最基本的生理体验或使用体验，消费者也越来越看重产品本身带来的情感需求以及个性化需求。 在这个信息爆炸的时代，处处都是机遇，但也危机四伏。下一个风口究竟是什么呢？是大数据？是人工智能？是共享经济？是区块链？这些都不好定论，但万变不离其宗，下一个风口仍然在普通人的日常生活中，确切地说，就在人们的衣食住行中。要想在这样的不确定的危机环境中脱颖而出，营销不仅仅要“新”“准”“正”，更要与消费者日常生活结合，也要与新时代的发展趋势与时俱进。 如何让企业理念植入到每一个员工的心智，使之成为全公司共同的理念，将精神层面与产品层面的价值同时输出并最终根植于消费者内心，这让营销面临更大挑战。在大环境的衬托下，如何使营销中的信息内容被消费者认可，并转化为对企业的认知改变，这些都需要企业对营销传播内容进行不断优化、完善。变得是始终根据环境变化的调整、营销手段的创新，不变的是企业社会责任感的坚守，只有在这样坚守的基础下，才能够使得在危机下的营销事半功倍。
