数字化营销创新的“变”与“不变”
作者：王玮#冯茜#许师楷
原发刊：《清华管理评论》 2023-5
复印期刊：《市场营销文摘》 2024-01
在技术日新月异的今天，企业的营销管理者面临着前所未有的挑战。一方面，持续攀升的营销投入如何助推业绩增长。虚拟网络世界将消除人与人之间的社交距离，借助数字孪生技术，你和无数个虚拟的“你”在现实与虚拟世界中进一步同步。区块链技术搭建的虚拟经济体系映射到现实世界，营销活动的范围不断扩张。未来营销具有极大的想象空间，也充满了挑战。另一方面，营销人员面对的是营销与技术的深度融合与场景重构。借助AI算法，企业与消费者的连接愈加精准、即时。人工智能将帮助企业直接触达广泛的商业场景，支持产品与消费者进一步交互，最终促成商业场景的落地和下探。 社交媒体、直播、人工智能、元宇宙、虚拟现实、虚拟偶像以及数字藏品等新的营销场景，纷繁复杂的营销方式，让企业目不暇接，疲于奔命。面对数字化时代的变革，企业的营销该何去何从？如何在数字化营销创新的“变”与“不变”中寻求新的平衡点？ 营销技术在变 技术创新与快速迭代对企业的营销活动提出了新的挑战。对企业而言，最佳途径是营销部门拥抱技术部门，诞生营销技术专家，培养兼具营销和技术能力的复合型人才。这些营销技术专家擅长通过信息技术进行持续的数据营销，追求卓有成效的营销效果，他们是企业未来的最佳业绩增长组合——“增长黑客”（Growth Hacker）。 互联网的飞速发展以及在各领域的广泛渗透，产生了很多新的技术组合，在营销领域出现了营销科技（MarTech）的概念，并随着网络技术的发展不断演进。 网络技术：从Web1.0到Web3.0 网络技术是实现数字化营销的底层技术，始于1967年美国政府启动的阿帕网（ARPANET）。阿帕网最初是军方承包商和大学组成的一个小型网络，用来交换数据。随着世界各地越来越多的计算机联入，今天的互联网产生了。互联网自诞生以来经历了三个发展阶段：Web1.0、Web2.0以及Web3.0。 Web1.0：网络一人 Web取于World Wide Web（WWW）。Web1.0于1969年诞生，活跃于1989～2003年，是PC互联网时代，雅虎、网景等搜寻引擎进入大众的视野。Web1.0的技术特点是单向的“只读”模式，把“网络”与“人”链接起来。用户只能看网站上的内容，没有自行修改的权力。 Web1.0时代的企业发展依靠的是滚雪球式的稳健且持续的积累。企业的评估重视现金流，使用市盈率（PE）等指标进行估值。Web1.0信息传输高效，各类网络新闻、在线搜索、电子邮件、即时通信、电子商务、彩信彩铃、客户端和网页游戏等应用传递速度快，互联网用户被迅速连接起来，瞬间完成“网络—人”的链接过程。Web1.0时代使用HTML/HTTP/URL/门户等技术，技术功能体现为文件/网络服务器、搜索引擎、电子邮件、P2P文件共享、内容和企业门户。 Web2.0：人—网络—人 Web2.0时代活跃于2004至今，技术特点为“读+写”中心化交互模式，借助于“网络”把“人”与“人”链接到了一起。Web2.0时代的用户可生成内容，人与人、人与网站可以进行交互，人们有更好的体验。Web2.0时代，也是移动互联网时代，2007年最为活跃，如今依旧精彩纷呈。 随着移动互联网成为人们生活中的重要组成部分，智能手机让我们“永远在线”“随时随地”，“上网”这个概念正在逐渐消失。人们习惯生活在网络里，社交关系被大量地引入互联网，更多新的社交关系被建立，实现了“人—网络—人”的链接。人们沟通的“人际线”与企业营销的“商品线”开始交织在一起。 Web2.0时代的企业，供应链、物流等基础建设已日趋完善，互联网与传统行业开始相互渗透。互联网企业的商业模式以线上为基点，向线下辐射渗透；传统企业更重视从线下翻转线上，融入网络平台。Web2.0时代使用XML/RSS技术，用户可以自主创建互联网上的内容，技术功能包括即时消息、Ajax和JavaScript框架、Adobe Flex等。同时，由于流量入口被各大互联网公司巨头把控，个人隐私与安全问题成为隐患。 Web3.0：人—网络—“人” Web3.0时代自2006年提出，2021年开始活跃，技术特点为“读+写+信任”去中心化交互模式，借助“网络”把实体世界的“人”（自己）与虚拟世界的“人”（自己）联系到了一起。Web3.0建立在去中心化、开放性以及用户实用性等核心思想的基础上，将（数字）身份、资产和数据回归个人，帮助人们更好地在线创造、阅读和发布。 Web3.0时代的企业将迎来新的商业范式的颠覆，也充满更多的未知挑战。新技术促进实体、互联网、虚拟元宇宙等全方位的发展。Web3.0最终允许用户交互、交换信息以及安全地进行金融交易，无须集中授权或协调。每个用户都将成为内容所有者而不仅仅是内容使用者。Web3.0应用RDF/RDFS/OWL技术，实现个人智能数据、本体、知识库、语义搜索等功能。目前Web3.0还在发展中，虽然还没有完全展现出其价值，但Web3.0的元素在我们的互联网体验中已经发挥作用，例如NFT、区块链、分布式账本、增强现实云（AR云）、Siri技术以及物联网等。 总的来说，Web1.0是所“见”即所得，Web2.0是所“荐”即所得，而Web3.0是所“建”即所得。 营销科技：从MarTech1.0到MarTech3.0 2008年，斯科特·布林克尔（Scott Brinker）第一次提出狭义的营销科技（MarTech）的概念，定义为用数字营销方式实现精准营销。营销科技的萌芽是谷歌的SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）、SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）竞价搜索的出现，营销精准化第一次发生质变。随后，社交媒体脸书和推特开放了API接口，推进了社交媒体营销的精准化。其实，营销科技出现可以追溯到更早时期。在Web1.0技术的影响下，出现了早期的MarTech，即最初的网络广告。随着Web1.0到Web3.0的技术迭代，更多的技术手段被应用于营销领域，由此推动营销的发展。从广义上来看，MarTech是营销（Marketing）与技术（Technology）的融合，指用于管理和评估数字营销活动的技术和方法。基于此，根据Web技术的发展脉络，营销科技也划分为三阶段：MarTech1.0、MarTech2.0以及MarTech3.0。 MarTech1.0：网页时代 借助Web1.0将数据电子化，报纸、杂志等传统传播媒介走向数字化，出现了网络广告、搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、BBS营销等新型营销模式。MarTech 1.0是网页时代，企业通过网站模式进行自我展示，更关注企业自我发声。典型的方式是网站横幅广告，通过页面流量考核营销效果。 相比传统线下营销模式，MarTech1.0能帮助企业以更低的成本触达客户，企业借此形成新的商业模式。 营销组合“4P”“4C”等理论引导企业营销模式在网页时代不断进化。“4P”是企业导向，关注产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）以及渠道（Place）；“4C”以消费者需求为导向，关注消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）以及沟通（Communication）。“4C”克服了“4P”策略只从企业考虑的局限，强调企业应该先追求顾客满意度，再降低顾客的购买成本，提升顾客购买过程中的便利性，最终与顾客充分沟通。从关注企业自身、面向大众做广告推广，到主动接近消费者，关注消费者需求，做市场细分，有针对性地投放广告吸引消费者，理念的转变背后离不开营销科技的助力。 MarTech2.0：交互时代 MarTech2.0重视共享内容，网页模式是可编辑网络，关注点已进化到社区。MarTech2.0是交互时代，脸书、推特等基于社群的社交媒体平台崛起，拉近了人与人之间的距离。互动广告模式是这个阶段的主流，页面宣传也进化为每次点击费用，企业的营销模式在不断进化。网络原住民参与意愿越来越高，促使企业更加关注价值观的呈现，与客户进行有效沟通。营销方式包括即时通讯营销（IM营销）、博客论坛营销、网络知识营销、网络事件营销、互联网口碑营销、社交媒体营销、社群营销以及O2O营销等。 在交互时代，关系管理、社群管理是关键，“4R”和“新4C”是主流理论。“4R”营销组合指关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）以及回报（Reward）。不同于“4P”“4C”，“4R”以竞争为导向，这个阶段的企业，需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起新型的主动性关系，这给营销提出了新的思路。随着社交媒体的发展，出现了关注社交媒体营销的“新4C”理论。“新4C”指的是场景（Context）、内容（Content）、社群（Community）以及连接（Connection）。企业锁定目标客户群体，构建线上专享私域生态社群，以客户群体价值观为出发点创造话题、触点和客户旅程地图并引导客户在社群中沉浸和交互体验，激发和满足客户群体的消费需求。企业积极地尝试应用新一代信息技术，技术与营销的结合不断深化，营销效果日益凸显。“得社群者得天下”，社群使企业与消费者进一步连接，通过品牌人格化与消费者产生共鸣，“新4C”形成完美闭环，企业由此黏住客户、锁定社群，实现口碑营销。 MarTech3.0：智能时代 随着技术不断创新，营销的智能能力不断被颠覆。MarTech3.0是智能时代，在大数据和人工智能的驱动下，网站模式是链接数据的网络，内容呈现综合化。MarTech3.0关注个人，随着企业有效触达目标客户的技术愈加成熟，广告营销模式发展到行为广告，更加重视用户参与。 得益于基础设施的完备，中国互联网行业的营销效果引人注目。首先出现的是基于社群营销的微信、基于O2O的美团，随后拼多多异军突起，从下沉市场快速切入由京东和阿里占领的线上零售渠道。借助阿里云等第三方服务，众多企业加入竞争。营销方式有智能营销、精准营销、嵌入式营销、敏捷营销、全渠道营销、预测性营销、情景化营销以及增强现实营销。从纯文案的线上推广、短视频到直播，企业在触达客户和内容制作上花样百出，出现了众多KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），颠覆了零售行业的营销渠道。 在智能时代，“新4R”“7T”的数字营销战略理论引领着企业营销的发展。营销策略从原来的“4P”“4C”“4R”迭代为“新4R”，具体指用户识别（Recognize）、数字化覆盖与用户触达（Reach）、建立持续交易的基础（Relationship）、实现交易与回报（Return），促使营销科技与关系营销的融合，追求营销行为的精准化、智能化、人本化。2022年，科特勒提出了营销管理的“7T”（T指Tactics，意为策略），即产品（Product）、服务（Service）、品牌（Brand）、价格（Price）、激励（Incentives）、沟通（Communication）以及分销（Distribution）。市场营销的价值手段由“创造价值—传递价值—沟通价值”变更为“设计价值—沟通价值—传递价值”。这一改变符合智能时代的特点，相比于分销和销售，沟通在顾客旅程和营销链路上的位置大大地前置了。以沟通为前提的“拉式营销”（Pull Strategy）成为了营销主旋律，全面取代以销售为前提的“推式营销”（Push Strategy）。 总的来说，MarTech1.0是网页时代，MarTech2.0是交互时代，而MarTech3.0是智能时代。 营销玩法在变 数字化营销的时代，是一个升级重构、弯道超车的时代。在营销大师科特勒看来，营销是以客户为导向的市场战略，是CEO应具备的第一思维。在一个透明的数字化世界中，想要掩盖污点、分流用户反馈既不可取更不可能。市场营销人员应该顺应企业模式，向水平性、包容性和社会性转变。客户争取、转化与维系漏斗模型就是一个打造客户忠诚度的营销工具。 营销漏斗模型指的是营销过程中，消费行为从最初的意识启蒙开始，到漏斗底部客户忠诚度的实现，将潜在客户逐步变为客户以及忠诚客户的转化量化的模型。它不仅仅是一个模型，更是一种方法论、一种思维方式。营销漏斗模型的价值在于对营销过程中各个环节的效率进行量化，找准薄弱环节，制定解决方案。企业营销人员需要让更多流量进入漏斗，同时，必须通过一系列精心设计，匹配好的内容，以各种形式引导客户做出决策，想方设法黏住客户，引导客户从一个阶段走到下一个阶段。 营销的玩法千变万化，根据营销漏斗，大致可以分为三个层次。 第一层是客户争取。它关注渠道的构建，主要任务是识别和触达客户。随着MarTech的发展，企业从单一渠道发展为全渠道。这个阶段企业需要投入的是争取成本，即吸引访问者所需的全部花费。 第二层是客户转化。主要工作是内容创造，向目标消费者展现企业的价值主张，思考如何满足消费者需求，实现利他，并促成企业与消费者之间的交易及交付。为了将访问者转化为客户，企业需要投入成本，促成交易。转化成本就是为吸引访问者采购、缴费、注册的全部花费。 第三层是客户维系。企业需要思考如何形成复购，明确消费者的需求，关注消费者个性化，借助从现实到虚拟的各种营销工具维护与消费者的关系，最终成功留住客户，提升客户忠诚度。该阶段企业吸引客户再次复购的所花费就是维系成本。 从MarTech1.0到MarTech3.0，无论营销科技如何变化，营销玩法如何多元，实际上都是客户争取、客户转化和客户维系这三层转化。 对企业而言，客户争取需要从以下六个方面搭建与客户的关系：了解客户需求、建立客户信任、提供卓越服务、保持良好沟通、维护客户关系以及持续创新改进。 MarTech1.0时代的单向模式决定了企业更多以曝光模式争取客户。1994年10月，美国著名杂志Hotwired推出了网络版，第一个横幅广告的上线标志着网络广告的正式诞生。MarTech1.0网页时代是Web1.0在营销领域的应用和发展，互联网门户网站雅虎、新浪的兴起，实现了“人”与“网络”的链接，帮助企业更大范围地覆盖受众。随后，谷歌、百度等搜索引擎SEM、SEO的玩法，助力企业利用网络精准找到受众，带来了营销绩效的大幅提升。MarTech1.0的发展实现了比传统“推”式营销更快、更精准地识别和触达客户的目的，即通过“网络”触达“人”。由于MarTech1.0无法实现“人”与“人”之间的有效交互，因此在建立信任、卓越服务、良好沟通与维护关系方面严重依赖线下营销场景的部署。 MarTech2.0交互时代，从单向模式走向双向模式，“人”与“人”之间的交互得以实现，社交媒体营销是典型的代表。中国网络信息中心（CNNIC）报告显示，2021年中国社交媒体用户数量达到10.07亿，占全球社交媒体用户的21.6%。《2022中国移动互联网报告》显示，截至2023年3月，微信的月活跃用户已达12.6亿。短视频是手机应用中打开频率最高、使用时间最长的应用。微信视频号月活跃用户8.13亿，抖音6.8亿，快手3.9亿。随着团购营销、短视频营销、社交电商营销、社群营销、直播电商营销、联盟营销的出现，企业可以更有效地与客户沟通，引导潜在客户到企业的私域社群，粉丝“种草”成为更有效的吸引方式。借助于企业与客户之间的交互效应，企业在建立信任、与客户沟通、提供卓越服务等方面都有了显著提升。 进入MarTech3.0时代，随着算法和大数据技术的日渐成熟，精准营销成为主流。零售端的营销开始向平台倾斜，基于消费者浏览时长、鼠标点击、消费习惯、时间停留等轨迹，淘宝、天猫、京东以及美团等平台形成了自动推送模式。企业利用掌握的用户行为大数据，智能推送消费者喜爱的产品，实现了更智能、更精准的营销，预测性营销成为现实。在区块链、云计算、数字孪生、XR虚拟拍摄、5G等新一代信息技术的助力下，企业开始尝试数据驱动型营销、敏捷营销，打造数据生态系统。B站是国内虚拟主播生态最为成熟的平台。MarTech3.0不但实现了人与人的链接，随着去中心化的权利增大，虚拟人、元宇宙等概念的出现并不断落地营销实践，吸引、触达客户的方式变得更多元、更复杂，持续创新改进，不断提升客户体验和服务质量成为企业生存的必然趋势。 如何有效地进行客户转化，需要从以下六个方面入手：明确目标受众、制定营销策略、提供优质产品、做好客户服务、建立品牌声誉、确保质优价廉。 MarTech1.0时代，信息单向传播，企业利用营销科技进行产品的宣传和推广，吸引访问者。客户转化逐步从线下转移到线上场景，如何有效提升转化率是企业和营销人员关注的焦点。IBM公司通过设立BBS（Bulletin Board System，公告板系统）与客户进行沟通和交流，成功利用BBS吸引会员，迅速响应客户关切的问题，BBS营销计划取得了巨大成功。MarTech1.0在客户转化上主要依赖线下场景加以实现，如企业大多采取节假日发起促销优惠的方式，但技术的单向模式大大限制了企业的客户转化，线上更为有效的转化活动尚未形成气候。 进入MarTech2.0时代，为了将访问者转化为客户，企业常常使用网络事件、RSS、电商平台、团购、短视频等营销模式。最经典的营销事件当数2009年天猫推出双十一购物节，迅速引爆全民购物狂欢，影响之大远超想象。如今的“双十一”已成为电商消费节的代名词。MarTech2.0时代，电商、直播实现了更快速、更直接的转化。社交网络实现了“人际线”的有效链接，“人—人”的链接让品牌口碑得以快速传播，企业利用社交媒体做水平营销成为最快速有效的方式。同时，企业确保产品与服务质优价廉，制定符合目标受众的营销策略，使品牌人格化，通过讲述有温情的故事打动消费者，实现客户转化。 MarTech3.0是智能时代，AI体验、人货场的虚拟化实现了人与人之间的直接连接，打造充分透明的空间，消除了信息不对称。夸大其词、华而不实、大公司操控的营销都将失效。企业回归产品属性，客户体验成为绝对核心，营销本我回归成为趋势。个人智能数据助理、知识库、语义搜索功能、区块链、XR虚拟拍摄、数字孪生等智能工具、深度学习技术都将得到快速发展。MarTech3.0技术的推动下，企业通过内容创新向消费者传递价值，为消费者营造虚拟体验场景，以更低的营销成本引导客户进入营销漏斗，并提高转化率。 客户维系是一个长期的过程，需要不断关注和调整，具体过程包括以下六个步骤：了解客户需求、建立沟通渠道、提供个性化服务、保持联系跟进、高效协助服务、定期反馈意见。 MarTech1.0时代，企业与消费者的交流是单向的宣传，企业往往需要通过主导触发才能保持好的客户联系，比如触发式电子邮件、短信和推送通知等。线下场景类的服务持续跟进是主流，如格力、海尔高效快速的维系服务得到了消费者认可。当然，企业也在寻求突破，在已有渠道上持续单向输出新客户价值。 MarTech2.0时代，主要通过互联网交互技术的加持，口碑营销的威力得以放大，形成病毒营销，以关系为核心的社群营销开始崛起。 MarTech3.0阶段，平台型和O2O型企业是主流。每个企业都想把消费者封装在自己构建的生态中成为私域流量，全生命链管理消费者的消费行为，诱发无限次的复购。 市场变得永远比市场营销快，最重要的是预测消费者的动向，并先于消费者采取行动。粉丝与偶像的客户维系已经进入虚拟偶像元宇宙的新时代，从MarTech1.0到3.0充分体现了营销科技的迅速变化。 营销本质不变 营销大师科特勒认为，营销是一系列驱动企业增长的商业准则。营销应该是创造出不用推销的产品，让客户感受到产品价值。营销的使命永远是改善人类的生活，促进公众利益的实现。数字化营销的发展和演变，促使企业不断创新和进步。无论时代如何变迁，技术在变，营销玩法在变，但营销本质不变。 MarTech1.0网页时代，即“4P”与“4C”发展的时代，企业作为卖方主导市场，这也是营销1.0与2.0的时代。营销1.0以产品为导向，以“4P”为营销策略，是工业化时代以产品为中心的营销。此时的产品通常都比较初级，生产目的就是满足大众市场需求，代表企业如福特汽车。营销2.0以消费者为导向，以“4C”为营销策略，正如宝洁、联合利华等快消品企业，根据客户细分，开发出上千种日化产品来满足不同消费者的需求。企业向消费者传递情感与形象。 MarTech2.0交互时代，即“4R”与“新4C”发展的时代，权利扩大，买方调动卖方，这也是营销3.0与4.0时代。随着信息传递更为快速直接，人与人之间既有人际，又有商业，人与人之间的“人际线”开始影响消费决策。 营销3.0以人为中心，以“4R”为营销策略，是合作性、文化性和精神性的关系营销，也是价值驱动的营销。此时的营销“商”在前，“人际”在后，商品线叠加人际线影响消费者决策，呈现出“商品线+人际线”的特点。 营销4.0从传统走向数字化，以“新4C”为营销策略。社会日益发展，人们的生理、安全、归属和尊重等低层次需求得到满足，消费者对自我实现这一更高层次需求产生了强烈诉求。此时的营销是以价值观、连接、大数据、社区为基础来构造的，“人际”在前，“商”在后，人际线叠加商品线，且人与人之间的“人际线”影响远大于企业的自我展示和表达，呈现出“人际线+商品线”的社交媒体营销的特点。 MarTech3.0智能时代，即“新4R”及“7T”发展的时代，是以人为本的技术，以“类人技术”赋能企业增长的数智化营销，这也是营销5.0时代。此时的营销以人为本，营销方式不断迭代升级，采用具有时代特点的全渠道营销和敏捷营销。在数字化时代，消费者需求不断改变，新产品大量涌现，产品生命周期被大幅压缩。技术发展让消费者体验实现虚实结合，用户感受越来越容易转瞬即逝，传统的营销规划不再适合。营销5.0将营销3.0和4.0加以整合，提供更为高级的营销框架。 企业运用全渠道营销捕捉消费者旅程中的所有触点，致力于在数字和实体媒介触点满足消费者任何时间、地点和方式的需求，采用线上线下多渠道方式提供无差别的客户体验。全渠道营销让用户成为资产，通过用户价值创造出更高效的企业增长。此外，消费者还要求企业组织结构灵活多变，24小时在线，及时响应和反馈，这些都给企业提出新的挑战。 敏捷营销要求企业既快又好地实施营销，为此企业需要进行组织变革，具体包括以下五个方面的提升：实时技术分析、同步开发和灵活的产品平台、去中心化的团队、快速市场检验以及开放式创新。科特勒认为，营销5.0就是以“类人技术”赋能企业增长的数智化营销，是在顾客的整个消费体验中使用类人技术进行创造、传播、交付以及提供价值。 技术日新月异，营销变幻莫测，但营销本质始终不变，即“利他、需求管理以及为消费者创造价值”。企业如何在“变”与“不变”中寻求新的平衡点？我们的答案是：不管技术如何变化，营销玩法如何更迭，企业应牢固“利他”根本，精准把握消费需求，为消费者创造价值。
