“新零售”的升级演进研究
作者：杜睿云#王宝义
原发刊：《企业经济》 2020-8
复印期刊：《市场营销文摘》 2021-01
一、创新路径 “新零售”是我国零售企业为顺应消费者需求和摆脱行业增长乏力困局而主动进行的商业模式创新。在“新零售”模式提出之后，行业的竞争者们也都依据各自对零售业变革的理解以及在细分领域的优势，提出相应的零售新理念。例如，京东基于渠道布局提出“无界零售”、苏宁基于技术赋能提出“智慧零售”、国美基于资源协同提出“共享零售”、腾讯基于人际互动提出“社交零售”。虽然提法不同，但就本质而言，也都是“新零售”模式下不同企业针对传统零售弊端所实施的革新。“新零售”模式作为一次从宏观商业模式创新到微观经营手段创新的全新探索和尝试，其各层面创新的路径选择是丰富多样的。因此，对该模式创新路径及实施策略等方面的研究也成为国内学者较为关注的一个重要内容。杨坚争等（2018）基于价值主张路径、价值链路径、关系网络路径、组织基础路径、盈利模式路径这五个方面构建了我国零售企业由传统商业模式向“新零售”商业模式转型升级的路径选择模型，并提出运用大数据技术寻找消费者偏好，搭建全渠道平台满足消费者诉求，以及尝试构筑完整的“零售产业环”等具体措施。郑贵华等（2017）着重分析了在实体零售业经营向“新零售”模式转型这一过程中，企业可能碰到的营销、定价、物流等现实问题。因此，针对性地提出了一体化营销、线上线下同品同价、传统物流与第三方物流相结合等一系列的具体措施和对策。当然，“新零售”的可持续发展，还会面临产品质量参差不齐、线上线下融合不畅、物流体系支撑不足、信息安全难以保障等障碍。赵树梅等（2017）针对上述问题做出了系统阐述和正面回答，将技术对接、品质同一、加速融合、危机公关等作为可行的解决方案予以论证。也有部分学者以案例分析的方法来推进实证研究，王正沛等（2019）重点选择了阿里巴巴集团作为典型案例，以消费体验为视角对“新零售”的演化发展逻辑展开案例研究，对阿里巴巴集团的“新零售”布局体系和创新实践进行系统解析，以求能让人们对“新零售”模式的创新路径和演化逻辑形成更为清晰直观的理解和认知。还有学者围绕国美零售的“共享零售”模式及相关实践进行了一定程度的分析，认为“共享零售”模式下企业所构建的多层次共享平台，将有助于实现多方的互利共赢及行业的生态改善。此外，已经有学者注意到区块链技术对“新零售”发展产生的助推作用。严霄蕙（2019）着重分析了在区块链技术影响下“新零售”业态的数字化、多渠道化、平台化、娱乐化发展趋势，在此基础上进一步探讨了借助区块链技术打造完整闭环、优化信用体系、保障安全交易、搭建全渠道平台，以及实施大数据分析等“新零售”发展的若干突破路径。总之，对于“新零售”各个层面的创新而言，可以说是“创新有法，但无定法”。例如，沃尔玛的扫码购物，通过移动App，使消费者能够在挑选商品的同时就进行扫码结算，让所有的消费者都成为流动的收银员。消费者用自己的手机就能自助完成所有购物流程，不再需要排队结算。这样就极大地缓解了大型超市困扰消费者多年的排队结算问题，实现了购物效率的大幅提升。而支付宝现在大力推广的人脸识别支付和自助结算系统，也是能有效解决客户排队问题的可行举措。概括而言，“新零售”的创新，从零售内涵上看，主要围绕成本、效率、体验来进行，其创新路径的前期核心是体验，继而向协同资源提高零售效率进化，打造成本、效率、体验协同最优化的零售系统；从核心要素上看，主要依托“人、货、场”的变革与重构而进行，总体上遵循以货的价值化和场的多维化实现以人为中心的创新逻辑；从技术条件上看，主要以“数智化”技术作为关键支撑，联通零售与物流端，而且在不断向供应链整体环节赋能，在此基础上实现智能进化和自主商业；从发展模式上看，则具有明显的迭代创新属性，其迭代创新不但体现在围绕某一创新模式不断分裂出亚模式的特点，还展现出创新模式与商业要素的紧密协同特征。 二、发展趋势 如今，“新零售”模式已经获得我国各大商业企业的广泛推崇并进行了大范围的推广。原本相对独立、互为冲突的“线上电商”和“线下实体”开始紧密衔接甚至彼此融合，传统商业生态链由此经历了数次调整及重构。同时，在基于“新零售”所推动的零售业态转型演进与变革趋势等方面，国内学者也做了诸多的分析和研判。王宝义（2019）基于双维视角，即零售业态演化的“人、货、场”三大形式要素（零售演化的核心）和“成本、效率、体验”三项关键内容（零售演化的本质），同时结合当前所出现的“新零售”代表性业态（模式）的基本情况，从宏观、中观和微观三个层面对“新零售”的发展趋势进行预测，指出从宏观上看，“新零售”将推动零售业发展逐渐呈现“低熵化”特征，并促进供应链以及社会生活的变革；从中观上看，零售业的行业集中度将持续提升，生态体系会日趋完善；从微观上看，零售业态及物种将越发多元化和多样化，演化及迭代的速度也会进一步加快。闫星宇（2018）认为“新零售”商业模式将进一步提升产品与服务的创新效率，拓展多维化和个性化的场景，促使现有零售产业链由垂直化向扁平化方向发展，显著增强了连锁店面的区域化和品牌化特征。郭国庆等（2019）将“全数据、全链路、全智能”作为零售业未来的转型升级方向，在无人零售迅猛发展、数字化和智能化驱动产业链高效整合、场景化提升消费者购物体验等方面进行了探讨。孟晋（2017）则较为全面系统地总结了移动支付将无处不在、海内外网购将真正打通、消费娱乐化将进行到底、小众品牌将更具吸引力、大数据作为底层服务将更加普遍、体验营销形式将更为多样、全渠道融合将达到新的高度、VR购物将有新的突破、科技化物流配送将更具优势等九大趋势，为相关企业在“新零售”时代的投资布局提供指引和方向。此外，也有学者以共享经济为背景来分析“新零售”商业模式，指出零售商与利益相关方在空间、客流、物流、信息、产能五种资源的共享，会成为共享经济时代传统零售业态转型升级的一大趋势。“新零售”商业模式的影响力现在已遍及经济社会生活的各个领域，在国内消费持续升级和新兴技术不断赋能的大背景下，零售业态的各类创新也开始呈现加速态势。以“新零售”所代表的我国零售业变革和升级，正在助力行业突破现有发展瓶颈，重塑着供求两端的新一轮平衡，“人、货、场”的重构也在不断探寻新方向。但是，无论“新零售”未来将进行怎样的演化、进阶和迭代，都不外乎是更全面地去理解“人”，更高效地去提供“货”，更优质地去升级“场”，以及更协同地去打造“圈”，进而帮助消费者更为舒适、便利、愉悦地去完成整个购物过程。 三、“新零售”与数字经济的融合 数字经济是一个内涵比较宽泛的概念，凡是直接或间接利用数据来引导资源发挥作用，推动生产力发展的经济形态都可以纳入其范畴。在技术层面，包括大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能、5G通信等新兴技术。在应用层面，“新零售”就是其最为典型的一个代表。2018年，中国数字经济发展对GDP增长的贡献率已经高达67.9%，较上一年提升12.9%。现阶段，数字化的技术、商品与服务不仅在向传统产业进行多方向、多层面与多链条的加速渗透，即产业数字化；而且在推动诸如互联网数据中心（Internet Data Center，IDC）建设与服务等数字产业链和产业集群的不断发展壮大，即数字产业化。目前，我国重点推进建设的5G网络、数据中心、工业互联网等新型基础设施，本质上就是围绕科技新产业的数字经济基础设施，数字经济已成为驱动我国经济实现又好又快增长的新引擎，数字经济所催生出的各种新业态，也将成为我国经济新的重要增长点。作为数字经济在应用层面典型代表的“新零售”商业模式，是数字经济必不可少的关键组成部分。数字经济掀起的巨大浪潮背后也包括零售行业所经历的这场深刻变革。传统零售业借助数字经济时代的技术创新和管理创新，引发了“新零售”的破局和转型，现代零售业逐渐进入到一个崭新的发展周期。数字化与智能化相结合的“数智化”已经成为人们讨论“新零售”时经常使用的一个高频关键词，现在被学者们引用较多的几个“新零售”定义，大多也都提及了“数据”（数字化赋能）的重要作用。“盒马鲜生”作为阿里针对“新零售”业态重点打造的行业标杆，更是在选址、进货、仓储、定价、陈列、销售、配送直至获客等几乎所有环节，都有阿里大数据和算法等关键技术的支撑及应用。因此，探寻“新零售”与数字经济二者之间的相互关系，通过数字经济的深度赋能为零售业创造新的盈利点，进而实现“新零售”与数字经济的融合发展，必将成为学者们开展相关研究的一个重要方向。 四、“新零售”的创新、演化和迭代 数字经济的蓬勃发展，必然有力助推我国零售业的转型升级，进而引发整个商业经济领域新一轮的变革。技术、产品、服务、应用、模式和业态的推陈出新，也将日趋常态化和多样化。“新零售”商业模式自2016年正式提出至今，业界紧扣零售业的“人、货、场”三大核心要素，进行了持续性“优化、重构、创新和试错”。“跨界运营”（盒马鲜生、超级物种、百联RISO）、“零售到家”（永辉生活App、朴朴App）、“前置仓”（每日优鲜、叮咚买菜）、“社区小店”（苏宁小店、便利蜂）、“IP导入”（三只松鼠）、“低价拼团”（拼多多）、“社群分享”（小红书）、“直播带货”（淘宝、抖音、快手）等典型模式与业态层出不穷，令人目不暇接。不仅如此，即便在同一模式下的不同经营主体，其背后也可能蕴含着各自不同的竞争优势、经营逻辑和进化方向。以跨界运营模式下的阿里系“盒马鲜生”与腾讯系“超级物种”为例，“盒马鲜生”的背后是阿里巴巴在大数据、人工智能等技术方面的核心竞争力和深厚积累，主打的是现代科技赋能。而“超级物种”的优势则在于永辉在传统零售业所拥有的强大供应链体系，主打的是传统渠道平台。从目前来看，阿里巴巴所主导的“盒马鲜生”，在进化和迭代的速度上要明显强于“超级物种”。“盒马鲜生”发展至今，不仅将进入下沉市场作为新的布局方向，更是提出“1+N”的多业态发展战略，以“盒马鲜生”大店为基础，陆续推出盒马F2、盒小马、盒马菜市、盒马小站、盒马mi-ni、盒马Pick'nGo、盒马里等各种新业态。“盒马鲜生”的实例表明，新兴商业模式的发展向来都是在摸索中曲折前行，在摸索中实现进化和蜕变，甚至在摸索中进一步演化出新的模式或业态。而数据和技术的强大驱动力，则会显著加快其更新迭代的进程。从广义上来讲，“新零售”本身应该是个开放性的命题，“新零售”商业模式从实践之初就没有限定创新与升级的边界，一切以市场需求为导向，有利于突破线上和线下平台发展瓶颈，进而降低成本、提升效率、增进体验、扩大市场、构筑生态的零售模式变革，都可以纳入到“新零售”模式的实践之中。因此，学术界对于“新零售”的持续性创新、演化和迭代，不论是在应然层面的探讨，还是在实然层面的分析，又或是在必然层面的预判，都有较大的理论与实践价值，将为我国推动零售业实现全面转型升级，进而繁荣实体经济带来一定的助益。 五、“新零售”在下沉市场的演绎 当前，北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、西安等国内一、二线城市仍然是“新零售”头部企业争相竞逐的主战场，对三线以下城市、县镇与农村地区等下沉市场的开拓则明显滞后。“新零售”模式之所以在下沉市场的推广较慢，主要还是在于该市场的消费群体对价格普遍较为敏感，同时对升级购物体验的需求也不如一、二线城市的消费者那么强烈。这点从“拼多多”仍然能够在较短的时间内以低价优势，依托下沉市场从阿里和京东的狭缝中发展壮大就能得到印证。在阿里巴巴等老牌头部电商以“新零售”模式来启动居民消费升级的同时，“拼多多”却致力于渠道下沉，通过紧紧抓住下沉市场尤其是广阔的农村市场，在电商流量红利逐渐萎缩和行业发展瓶颈渐趋明显的大背景下，依靠模式创新和技术创新，实现了行业突围，一跃成为当前我国增长速度最快的头部电子商务平台。不过，主打高性价比的“拼多多”，也许最终还是无法摆脱“零售之轮”理论假说的循环往复。虽然“拼多多”不碰货，可是超高性价比的背后是入驻商家产品质量的参差不齐以及所潜藏的知识产权争议等各种风险，这些都是“拼多多”无论如何都无法回避的现实问题。因此，“拼多多”是否能发挥其在下沉市场的优势，进一步推进现有模式的创新和迭代，甚至跳出电商边界转而探索适合自身发展的“新零售”模式，同步收割线上与线下流量，继续保持高速增长态势，将成为一件值得期待的事情。近年来，农村居民无论是在人均可支配收入的实际同比增速上，还是在人均消费支出的实际同比增速上，都快于城镇居民。农村青年开始成为网络直播、网络动漫、网络文学、网络影视、网络音乐等泛娱乐消费领域的中坚力量，也进一步折射出下沉市场的消费崛起。国内下沉市场所蕴藏的巨大消费红利，势必对还在摸索中的“新零售”企业提供一个可能的拓展方向。实际上，阿里、京东、苏宁等巨头已经开始觉醒，开启了下沉市场的圈地运动，试图在这个能提供主要增量空间的市场上有所建树。因此，如何顺利推进“新零售”商业模式的“下沉”与“填坑”，以此进一步激发我国人口基数最大、覆盖范围最广的下沉市场消费潜能，也将成为国内理论界聚焦的一个新热点。 原题为《新零售：研究述评及展望》
