自媒体时代民族文化旅游产品营销创新研究
作者：王昱#王一炜
原发刊：《上海商业》 2025-11
复印期刊：《市场营销文摘》 2026-01
一、自媒体时代民族文化旅游产品创新营销的基准点 （一）以文化价值为核心基准点 民族文化旅游产品具有的文化价值和稀缺性是其核心竞争力，其价值内涵不仅包含“物性”遗产（建筑、服饰、器物等），还蕴含非物质文化因素（民风民俗、传统文化、宗教信仰、生活习俗等），这些元素是民族文化旅游产品形成差异的根本。在自媒体传播背景下，营销内容传播结构由线性转变为网络化，民族文化旅游产品的文化价值内涵解读和传播路径需要进行调整。文化价值不应被简化为简单符号，而应成为贯穿营销逻辑的结构要素。因此，民族文化旅游产品的价值内涵解读和传播应采取“解译—译码—编码”的三阶传播路径。通过田野调查、深度访谈等调研方式，梳理当地文化脉络和社会意涵，进而设计自媒体时代背景下民族文化旅游产品的营销“故事”，避免营销过程中的过度“去文化”与“降格”。 （二）以用户需求为导向基准点 自媒体改变了民族文化旅游产品的营销传播生态，使用户从信息接收者转变为信息生产者。在此背景下，用户需求呈现出功能性诉求与情感性诉求并存的复合趋势，其不仅包含对服务过程、项目体验等方面的关注，还涉及文化归属、互动交流等方面的精神期望。从用户行为视角来看，用户需求的变化会影响用户购买决策与品牌评价，这些变化将成为营销内容生产和传播策略调整的重要依据。在营销实践中，系统识别不同年龄、职业、文化背景等维度下的消费群体差异，以此为基础实施精准的市场细分与营销内容匹配。同时，需建立高效的实时反馈机制，借助自媒体平台的即时互动功能，将用户意见快速融入产品优化与迭代流程，实现“需求确认—产品生产—需求再确认”的良性循环。 二、自媒体时代民族文化旅游产品营销的现存挑战 （一）文化表达的浅表化与本真性失衡 流量是自媒体语境下产品营销的核心逻辑，这一逻辑深刻影响着民族文化旅游产品的营销模式，易导致营销过程中文化表征的错位。营销主体为在短时间内吸引用户注意力，在营销过程中更多选取具有视觉冲击效果的文化内容。例如，节日的热闹场景、民族服饰的鲜艳色彩等，并对其加以去语境化的呈现。这种做法虽能在短期内获取较高的点击率，但会带来文化系统的碎片化，使文化符号脱离其历史语境和生活逻辑。此外，在适应受众及市场审美需求的背景下，部分民族文化内容被包装为娱乐消费的资源，其精神内涵、象征意义等元素逐渐被弱化。民族文化传播逐渐从一种“意义的构建”转变为一种“符号的构建”，文化表征的语义难以为继，民族文化旅游产品成为一种缺少文化内涵的文化消费品。 （二）自媒体平台运营的专业化不足 缺乏专业的能力支撑，是民族文化旅游产品创新营销中存在的核心挑战之一。首先，部分营销主体未考虑不同平台之间的用户结构、内容偏好及推荐机制的差异性，“复制粘贴式内容”及“一稿多投”现象严重，营销内容与平台用户匹配度较低，难以激发受众群体的阅读兴趣。其次，缺乏民族文化认知和数字化媒介传播经验的人才，部分营销人员只具备媒介技术的操作经验，对地域民族文化的历史渊源、价值结构、符号体系等缺乏认识，难以在营销过程中把握文化本真性与传播易感性的平衡原则。此外，在运营管理过程中数据工具的利用率较低，行为数据与内容反馈之间的联系尚未形成有效闭环。部分营销主体虽然能够掌握一些基本信息，但缺乏有效解读手段，难以根据数据分析对营销策略进行调整优化。 三、自媒体时代民族文化旅游产品创新营销的策略 （一）构建“文化叙事+场景体验”的内容营销矩阵 民族文化表达需要摒弃碎片化的表达方式，构建“核心价值—符号系统—情境故事”的三重表达结构。例如，以侗族大歌所承载的“人与自然和谐共生”理念为核心，通过其旋律结构、演唱仪式、服饰道具等文化符号进行系统化整理，再借助“老艺人传歌”类情境故事进行具体化演绎，从而增强民族文化表达的完整性与感染力。在体验维度，应推动线上线下联动式设计，线上提供民族生活短片、民俗仪式、交互动画等“情境故事”，构建“文化情景库”。线下打造体验场景，从简单的民族服饰穿着、手工艺体验，到融入传统节庆、与传承人交流互动的深层文化体验，满足不同用户群体的文化需求。同时，针对不同平台特性，精准分发文化内容，实现内容网络的多维共振。 （二）借助技术赋能打造差异化的营销内容传播 以技术创新对民族文化旅游产品营销进行赋能，需要制定“技术适配—文化转译—反馈优化”的技术策略。在技术适配方面，要切合民族文化展示的媒介属性、表现需求。例如，采用虚拟现实技术对傣家竹楼进行虚拟空间展示，附带多维解说。在文化转译方面，应探索基于增强现实技术的交互式传播。例如，通过民族图腾扫描，触发相应动画故事讲解；借助大数据分析，对用户偏好进行精细画像。在反馈优化方面，构建以用户行为指标为基础的技术评估机制，定期排查在线时长、交互次数等数据，根据数据动态调整技术手段，实现技术效益的持续优化。此外，技术部署应依据资源规模与营销目标分层推进，中小企业应优先布局智能剪辑与直播等工具，大型景区则可尝试元宇宙概念下的虚拟旅游空间构建。 （三）实施“政府—企业—传承人”协同品牌战略 推进政府、企业、文化传承人三方形成分工明确、利益相连、文化共守的品牌共塑意识。在品牌定位方面，由政府主导设计民族文化旅游品牌规划，制定《民族文化旅游品牌建设指南》，明确品牌定位和传播理念，整合区域内品牌资源，规避品牌同质。在市场经营方面，由企业主导引领市场，打造具有独特民族文化特色的文创产品，打造“村寨守护人”系列短视频文化内容。在故事生产方面，由文化传承人作为内容生产和把关主体参与故事编写和品牌直播，保证文化阐释的准确性和完整性。在品牌联动方面，建立联席会议机制，共同商议品牌定位和传播理念，商议传播内容的文化准确性。建立联动资金平台，由政府支持培训，企业投入营销推广，实现文化保护与商业运营的良性循环。 四、自媒体时代民族文化旅游产品创新营销策略的保障 （一）复合型人才队伍建设保障 民族文化旅游产品创新营销的实现，需要具有跨界融合的复合型营销人才的支持。在人才培养方面，高校应与地方文旅主管部门、旅游龙头企业合作，开展“民族文化与数字传播”的专项人才培养计划。教学体系应打破传统学科限制，将民族文化理论、短视频策划、新媒体营销、数据分析等课程进行融合设置。同时，实施“双导师”培养制度，高校教师负责基础理论教学，企业营销师、非遗传承人等作为项目指导老师，带领学生参与真实营销项目，以实现学用结合。在人才引进方面，不同地区应根据当地的文化、产业定位等出台对应的人才引进政策，如设置安家补贴、项目收益分红、子女教育补贴等，吸引具备较强民族文化知识、新媒体运营能力的复合型营销人才。 （二）技术研发与应用支持保障 技术研发与应用赋能民族文化旅游产品创新营销，应构建“基础研究—定向研发—应用推广”的技术支撑体系。在基础研究方面，政府与企业应合作立项开展跨语言翻译、虚拟现实制作、图像识别等技术研发。例如，研发针对不同语言环境的智能语音翻译产品，解决信息传播的语言障碍问题；针对中小景区，开发低成本虚拟现实技术，提升数字化传播能力。在定向研发方面，技术研发应因景而异、各有侧重。例如，普洱茶景区可探索开发基于区块链技术的产品溯源系统，将非物质遗产、普洱工艺与用户互动紧密结合；草原类景区则依托物联网与环境传感系统，实现生态数据可视化传播，深化游客对游牧文化与生态治理关系的理解。在应用推广方面，由行业协会建立技术知识分享平台，提供案例研究库和实用技术手册，技术人员定期深入景区开展培训，帮助景区了解实际内容生产、设备运维、用户使用的实用技术。 （三）多元资金投入与分配保障 建立民族文化旅游产品营销资金统筹整合长效机制。首先，政府应牵头建立专项文化传播扶持资金，设立民族文化旅游项目奖助制度，对在自媒体平台传播中实现民族文化正向表达并取得良好传播效果的主体给予资金支持。同时，通过购买服务，引入专业服务商为中小企业提供低成本的营销咨询、策划等服务创新，降低营销成本。其次，文化旅游企业要建立稳定的营销资金配置机制，设定营业收入固定比例用于营销内容生产、平台推广、人才激励等支出。最后，建立多元化融资平台，引导公众通过公益捐赠、资助等方式扶持、帮助民族文化传播与创新发展。同时，引导金融机构创新推出专门针对文旅营销创新的金融产品和金融工具，为初创企业和中小项目开辟低成本融资渠道。
