中国数字营销传播创新趋势研究报告
作者：廖秉宜#王玺涵#刘松淼#谢涵涛#张贝拉#张一凡
原发刊：《国际品牌观察》 2025-8
复印期刊：《市场营销文摘》 2026-01
在数字化大潮的推动下，品牌营销赛道变得愈发多元化且竞争白热化。面对信息洪流，如何精准捕获消费者注意力，讲述触动人心的品牌故事，成为品牌亟须攻克的核心课题。众多品牌在市场风云变幻中，凭借创新的数字营销传播策略，不仅成功编织出引人入胜的品牌叙事，更精准触动了用户的心弦。 从情感营销的细腻捕捉消费者感性需求，到技术驱动下的广告形态持续革新；从场景营销对日常生活与在地文化的深耕，到ESG营销对品牌可持续发展的引领……每一趋势均彰显了品牌在数字化转型之路上的深刻洞察与积极作为。 一、情感营销：深入洞察消费者感性需求 2024年，“情绪价值”成为年度流行语，“松弛感”几度登上微博热搜，宠物经济、萌系IP、职场抽象调侃出圈……在消费者日益追求个性化、情感化消费体验的当下，情感营销凭借其独特的魅力，成为品牌与消费者建立深层次情感连接的重要手段，其应用场景之广阔，让情绪价值在品牌营销中愈发凸显，成为品牌营销的核心命题。 过去一年，众多品牌在情感营销领域大放异彩，为2025年情感营销的持续流行奠定了坚实基础。 随着生活水平的提高，年轻人对“陪伴”“悦己”“参与”等能够激发人们积极情感或心理体验的营销，充满了浓厚的兴趣。在现代快节奏、高压力生活中，消费者情感需求不断上升，情感营销可满足其情感愉悦，增强品牌忠诚度。同时，社交媒体普及为情感营销提供传播平台，助力品牌精准营销和口碑扩散，扩大影响力。品牌追求在同质化竞争中脱颖而出，建立独特形象，也让“情绪价值”成为品牌营销的主流语境。 总结来看，品牌制定情感营销方案，可以采用以下创新路径：结合产品的包装、功能，以及售前、售中、售后的体验，赋予产品和体验以情绪价值；针对负面情绪，通过“五感”营销、诗歌营销、怀旧营销等方式带动积极联想；针对精神压力，使用“发疯”、玩梗、抽象等小而美的方法给消费者发泄的出口；针对孤独感和不确定性，可以通过宠物关怀、搭子社交及玄学营销来应对。沟通场景方面，品牌优先选择户外、音乐及短视频和长视频进行传播。总之，情感营销凭借其广阔的应用场景和强大的情感价值，在2025年继续成为品牌营销的重要趋势，为品牌与消费者之间的情感连接搭建起更加坚实的桥梁。 二、技术驱动：数智时代的营销传播新方式 计算机视觉、人工智能等前沿技术的快速发展和广泛应用，为数字营销传播带来了“新质生产力”，驱动广告产业生态不断更新迭代，突破着人们对广告的固有想象边界，使数智时代的广告迸发出全新的活力。 2024年，广告人大胆尝试将数智技术应用于广告制作之中，收获了不错的传播效果。 尽管目前一些优秀的技术型广告产品已经涌现，但媒介与数字创作技术的发展仍处于初期阶段，其日新月异的变革和升级为数字营销传播延伸出无限的想象空间，同时广告人对于技术充满创造力的运用也值得期待。 以AIGC技术为例，ChatGPT“文生文”的横空出世让AI不再只是所谓的“人工智障”，Midjourney、Sora等“文生图”“文生视频”模型的出现、流行和不断更新又一次开拓AI在广告创作中的新应用方式。随着AIGC技术不断完善、迭代，AIGC广告创意表现也会持续升级。 不过，技术驱动型的广告并非只是一味地在广告中“炫技”，或是为了提高内容产出效率滥用技术，更要关注到广告的内容质量、品牌人文关怀。 一是内容质量方面。技术创作内容存在质量稳定性难以保证的情况，需要人工精准校对和精细化加工。例如，虽然采用AIGC技术生成的广告视频在首次观看时会给人以新颖之感，但表达“有浓浓AI味儿”“不自然”的观众并不在少数，这说明当前的AIGC技术尚未成熟至独立生产内容的程度，它所产出的内容有逻辑不畅、画面不符合常理的情况，需要人工进行校准。二是品牌人文关怀方面。技术型广告中已充分使用数智技术，更应牢记广告的根本是契合品牌主张和文化观念，并关注到广告的人文关怀维度。如何在冰冷的技术中寻找温度，找到与受众的感性痛点，引发情感共鸣，这是使用技术进行数字营销传播的过程中需要深度思考的问题。 三、场景营销：基于消费情境的定制化表达 场景营销通过将品牌信息融入特定的场景中，使消费者能够在真实的体验环境中与品牌产生互动，从而建立起更深的情感联系和认同感。疫情三年加之线上对生活的过度挤占让大家更希望重拾“附近”，与“本地”的线下生活场景建立更真实的连接，场景营销已然成为一股强劲的营销趋势。过去一年里，许多品牌通过创新开发延伸大众熟悉的场景和扎根在地化表达深度挖掘地域文化特色等方式为消费者定制与本土、与生活相关的场景，制造附加体验，完成情感连结和沟通闭环。 无论是与用户零距离的生活场景，还是具有文化和地理特色的在地化场景，都能实现和消费者的深度情感沟通，提升消费者对品牌的好感度和忠诚度。未来，品牌既可以围绕从日常出现到娱乐休闲的大众生活的方方面面，针对目标消费者的特征定制体验化互动场景，也可以立足地域本土文化特色，将品牌元素和本土方言、民俗、建筑等元素进行融合，为消费者定制在地化场景，打造特色消费体验，引发消费者情感共鸣和文化认同。 好的场景营销，首先需要做到对目标场景深入细致的了解：生活场景要洞察该场景下消费者的需求与痛点；地域场景要捕捉到当地最独特、最核心的精神文化特质——能让本地人产生情感共鸣，而不是单纯地堆砌地域的文化符号。其次需要做好品牌和场景的融合关联，加强品牌和消费者的情感沟通，让消费者感受到品牌的诚意。一方面要创造和消费者的互动机会，为消费者提供附加体验，比如高德在地铁站放置椅子供打工人坐下来放松一下；另一方面要围绕场景定制营销内容，比如融入当地方言的文案，从而营造场景氛围感，增强消费者情感认同。 四、ESG营销：助力品牌长期可持续发展 ESG营销是指以环境（Environmental）、社会（Social）和公司治理（Governance）为核心的营销策略，是企业在品牌传播中融入价值理念、追求可持续发展的一种方式。随着全球气候变化和环境问题日益严峻，以及消费者对社会议题和企业社会责任的关注度不断提升，ESG营销逐渐成为企业建立积极的公众形象、维系和消费者情感和关系的重要组成部分。 可以看到在当前全球经济和政策环境下，ESG营销是企业展示其在环境、社会和公司治理方面可持续实践和责任承诺的关键路径，同时也帮助企业在这一过程中构建社会信任、增强品牌信誉，从而进一步塑造品牌影响力，提升商业价值。ESG理念未来将渗透到日常管理与运营的更多环节，并成为品牌传播的战略要素。 一是围绕产品创新，与用户建立深度联系。比如运用可降解环保材料设计产品、执行产品循环回收计划等，将ESG理念融入实际的运用场景中，从而增强消费者对品牌ESG理念的切身感知。二是通过社交媒体传播形成放大效应。比如通过策划有趣的社交互动项目吸引用户参与其中，从而在“击鼓传花”式的推广中提升品牌活动的可见性，帮助品牌触达更多消费者的同时也让品牌的社会责任形象得到强化，价值理念得以传播。三是不断坚持，实现品牌长期价值积累。任何价值理念只有不断坚持才能在消费者心中形成稳固的品牌认知积累，并最终转化为品牌资产。消费者对“漂绿”“伪绿”等广告强行与“绿色”“天然”等环境保护概念建立联系实，则以增加销量为目的宣传行为表示反感，也说明只有企业长期真诚的ESG投入与实践才能打动消费者，并树立品牌口碑。 五、创始人IP营销：打造独特的品牌符号 2024年，“人设经济”热度不减，“创始人IP”在各大社交媒体平台上继续升温，为品牌注入鲜明的人格化魅力。与传统的品牌形象塑造相比，创始人IP更能赋予品牌以个性与温度，使消费者在“买产品”之余，也能“看人”“听故事”“品精神”，从而建立更深层次的信任与情感联结。 2025年，创始人IP营销依旧流行，原因在于：其一，消费者对真实人格的需求不断上升，随着社交媒体发展，人们希望看到比“官方话术”更鲜明立体的品牌面孔；其二，创始人的“人设塑造”能够聚焦热点并快速吸睛，在信息过载的时代起到定向引流、聚合人气的作用；其三，品牌竞争日益激烈，创始人的个人魅力可作为“差异化资产”，为企业在营销战场上赢得先机。 然而，想要通过创始人IP打造“人格化”优势，品牌需从多个方面入手。首先，创始人的人格与企业价值观需高度契合，避免因个人话题与品牌调性不符而引发争议或冲突。其次，传播内容要有真诚与持续输出，可通过自媒体账号、“幕后花絮”短视频或走访直播等方式，将产品理念、创业经历与个人生活融汇在一起，让粉丝与受众看到一个有血有肉的“品牌掌舵者”。最后，注重与受众进行双向互动，如定期回答网友提问、征集用户创意等，让创始人成为品牌社群的“领航人”，真正实现粉丝经济与社群运营的良性循环。 综上所述，创始人IP营销大放异彩，恰恰印证了当代消费者对“有温度的品牌”的渴望。将创始人IP巧妙运用于产品发布、话题策划和用户沟通，有助于品牌打造更深层次的情感纽带，并在竞争激烈的市场中成功突围。2025年，“创始人IP”继续成为品牌塑造与用户关系经营的重要抓手，助力企业不断刷新增长曲线。 六、文化营销：品牌叙事的文化底气 2024年的营销格局中，文化要素蕴含的软实力愈发凸显。当地域特色、非遗元素、历史记忆与品牌叙事相融合，便能在消费体验之外，进一步激发人们的文化认同与情感共鸣。文化营销不再局限于单纯的商业策略，而成为品牌与消费者之间更深层次的价值连接，让“买东西”变成“品文化”“读故事”的多重体验。 2025年文化营销持续流行，一方面得益于消费者日益增强的本土文化认同与探索欲望，他们渴望在消费中寻找“品质”与“故事感”，并对“本土文化”“地方特色”展现了极高的好奇心；另一方面，地方政府及相关机构也越来越乐于与品牌携手，将区域文化“IP化”，通过跨界联动在社交媒体平台形成大范围发酵，进而为当地的经济、旅游和知名度带来新的增长空间。线上线下融合的推广模式，让文化营销的势能得以充分释放。 与情绪价值一样，文化底气同样能为品牌构建更高层级的情感连接。消费者在消费商品或参与活动时，往往也在“品味”品牌所传递的精神内涵。品牌唯有深入挖掘地域、历史与文化资源，并与自身的价值观、产品特质紧密结合，才能在激烈的市场竞争中长久地站稳脚跟。纵观这些成功案例可以发现，只有当“文化”不再只是噱头或口号，而真正落地到创意、产品和用户体验各个层面时，文化营销才会迸发出更为长远的价值与影响力。 七、UGC营销：“造梗”+“玩梗”实现“破圈”传播 随着媒介技术的不断发展，更广泛的用户得以参与制造和传播各种热点话题，UGC营销的重要性也愈加受到品牌重视。UGC即“User Generated Content”的缩写，指用户生成内容。UGC营销的核心在于让用户参与内容的创作和传播过程，从而增强用户对品牌的认同感和信任感。 “造梗+玩梗”的形式让品牌话题迅速突破圈层壁垒，实现全民参与，成为今后UGC营销的一大趋势。这些短小精悍却极为吸睛的热梗不仅是社交货币和大众情绪的释放阀，更重要的是其能激发用户与品牌互动的热情，用户主动制作UGC内容抑或对品牌方发布的文字、画面进行二创的方式为产品和营销活动提供惊人的“天然”流量，在大众的自传播中强化了品牌记忆、实现品牌认同。 一是可以借热梗创新梗，从而在借势中实现流量转化。这需要巧妙化用热梗中的“关键词”或者短句结构，并和品牌、产品本身的特征结合起来，减少违和感的同时让用户看到品牌的幽默和与时俱进，从而编织共同的社会文化纽带与情感记忆。 二是通过玩梗引流品牌话题，邀请用户参与内容共创。这需要品牌主动挖掘用户“玩梗”背后对品牌文化或者产品特征引起关注和共鸣的点是什么，从而“以点带面”来策划相关话题、活动并邀请用户参与内容共创，有效承接“泼天”流量的同时将其吸纳为品牌内涵的一部分。 三是玩梗要适度，避免宣传翻车。品牌在造梗、玩梗的同时要洞察互联网“梗文化”的语境，符合品牌调性的同时避免过度消费甚至踩到用户雷点，把握好尺度分寸，避免品牌宣传翻车。这也需要品牌尊重、理解热梗背后的文化含义，以更加积极、正面的方式参与网络对话与传播。 八、跨界联名：“花式”联名打破行业壁垒，开拓新市场 营销内卷的时代，跨界联名成为品牌在短时间内吸引消费者注意力、提升品牌知名度的热点策略。其通过融合合作双方的元素特征推出联名产品，创造新的消费体验，打破营销边界，不仅为消费者带来新鲜感，还为合作双方提供了拓展消费群体、提升品牌价值的机会，实现1+1＞2的破圈效果。 2024年涌现出的众多创新跨界玩法，赋予了跨界营销更多的可能性，跨界联名呈现出多元化、本地化、情感化特征。品牌在联名对象的选择上突破小说、动漫、影视等常规思路，餐饮文物联名等思路让联名对象更加丰富。品牌和地方特色相结合的花式跨界，利用古蜀文化等本地特色为消费者创造了独特的消费体验。品牌跨界也不仅是简单的联名合作，而是更注重和消费者的情感联结，比如饿了么和Keep联名说出减肥健身人士的“心里话”。 总之，在“万物皆可联”的背景下，品牌要打破传统思维，不断拓展联名对象的选择思路和创新联名玩法，带给消费者更新奇、更独特的互动体验。但是，跨界联名中仍需把握需求满足和定位坚守两大原则，不能为跨而跨、为新而新，失去品牌自身辨识度，偏离品牌定位。联名双方要做到精准洞察目标消费者，连接消费者情感，结合双方优势和特色携手满足消费者需求。 九、代言人营销：“选对”比“选贵”更重要 邀请代言人为品牌进行广告代言，已是营销中的常见策略。不同代言人的不同职业、形象、性格、品行，能够给消费者带来不同的品牌联想，将他们对代言人的情感“移植”到品牌之上，使品牌也具有一定的个性、识别度，从而产生对品牌正面积极或负面消极的态度，影响营销传播效果。 在社交媒体广泛普及的当下，包括广告营销信息在内的各类信息过载，受众注意力成为稀缺资源，品牌要想用代言人维持受众的持久关注，保持稳步上升的广告效果、为提升品牌形象做出贡献，未来一定需要在代言人选择的方面多花心思。明星知名度带来的粉丝消费只是短时间内的，依靠代言人在消费者心目中留下的品牌印象才是长久的。选择“对”的代言人，应该关注的是品牌定位、受众需求和传播节点。 一是精准定位品牌，确定目标市场。品牌在选择代言人进行营销时，首先需要明确自身定位，确定品牌是何种调性，才能够进一步确认品牌适合怎样的代言人，以此防止不合适的代言人在受众心中留下风格混乱的印象。 二是洞察受众需求，促进用户自传播。品牌采取代言人营销的策略不仅是为了吸引代言人粉丝群体，更是为了借助“名人效应”向社会大众普及品牌，强化品牌影响力，因此需要充分洞察受众对于品牌和代言人的价值需求，撬动受众的自发传播。 三是选准传播节点，借助代言人与话题双重热度实现品牌传播。代言人起到的效果也在一定程度上受到时间节点的影响，在合适的时间节点选择合适的代言人进行营销传播也非常重要。例如，霸王茶姬邀请郑钦文代言之所以能够大获成功，离不开品牌在巴黎奥运会之际宣布代言人这一恰当的传播时间节点。 十、短剧营销：短视频风潮下的新内容营销 2024年，短剧行业迎来爆发式增长，热度也延续到了现在，不少作品火到出圈。信息爆炸、用户注意力稀缺的时代，品牌营销的赛道愈发多元且竞争激烈。短剧营销，凭借其独特的内容魅力和高效的传播效果，正逐渐成为品牌争相拥抱的营销新宠。短剧以紧凑的剧情、丰富的情感表达和多样的创意形式，能够高效地吸引用户的注意力，传递品牌信息，激发用户的共鸣，进而促进品牌与消费者之间的情感联结，为品牌带来从好内容到好生意的转化。 过去一年，品牌在短剧营销的赛道上大放异彩。目前品牌短剧营销的方式大致分为植入冠名和品牌自制两种，其中品牌植入和冠名的模式已经较为成熟，其中得益于与霸总、娱乐圈等题材的天然契合度，美妆品牌与短剧的合作尤为紧密，如韩束、珀莱雅、百雀羚等，都会通过与短剧达人、短剧厂牌合作的方式进行冠名或者产品植入。此外，近期也有越来越多的品牌开始结合自身调性自制短剧，用更加原生的方式传达品牌信息。也有品牌比如美团，在短剧之外拓展出“短剧+”的新模式，借助直播、门店体验等形式解锁短剧的多元玩法。而在播出形式上，多数有品牌参与的短剧都在社交媒体或视频平台上进行播出，借助平台流量扩大出圈范围，尽可能地辐射更多观众。而少数拥有自有平台的品牌如闲鱼、去哪儿，则选择将短剧设置为站内独播，将其作为活动页面的一部分，并借此为App推流，从而激活受众。 2025年，短剧营销受用户需求、平台支持、品牌创新和技术赋能驱动等因素影响，仍然是品牌绕不过去的营销方式。目前用户注意力分散，偏好碎片化、有趣、有料的内容，短剧剧情紧凑，情感表达丰富，正好契合用户需求，品牌为突破同质化竞争，可以借助短剧创新营销，突出独特性和辨识度，与用户建立情感联结，增强用户忠诚度。抖音、快手等短视频平台及爱奇艺、优酷等长视频平台扶持短剧，提供流量红利和传播渠道。AI、虚拟现实等技术提升短剧制作效率和内容质量，大数据精准分析用户喜好，助力品牌创作契合用户口味的短剧。 在具体玩法上，从平台资源而言，可用的营销方式更丰富，除了长剧惯用的冠名、口播、包框等手段，还有直播互动、搜索广告等新玩法。从制作角度而言，短剧的成本更低、周期更短，不仅可以实现定制化精准营销，还能更配合节点营销进行大促。执行时，品牌需精准定位受众、讲好品牌故事、创新营销玩法，并注重数据分析与优化，以提高短剧吸引力和营销效果。
