消费新场景的生成逻辑
作者：叶胥#唐子怡
原发刊：《消费经济》 2025-4
复印期刊：《市场营销文摘》 2026-01
消费场景源于消费环境，在动态变化的消费环境下产生具体的消费情境，再由复杂多样的消费情境聚焦到某一特定的消费情景，该定焦的短暂的消费情景可以震动出独有的消费场景，从而完成空间中各消费要素同消费者的链接，实现生产者通过搭建“第四空间”，为消费者创造满足其多样化消费需求的“新的世界”。 一、消费环境：宏观条件与外在作用 消费环境是指消费者在生存和发展过程中所面临的，对消费者有一定影响的外在的、客观的因素，一般包括自然环境和社会环境两方面。 自然环境为消费提供原始基础，类似于“毛坯房”。自然界给人类提供了可以取用的或有限、或无限的丰富资源，人类对自然资源加以使用，便使得自然环境逐渐变成了人类消费的环境。同时，自然环境中的原始积淀也为消费环境的打造提供了空间载体，并通过特定环境下的生态系统影响着当地的消费模式和消费文化，进而催生出不同的消费环境。社会环境为消费提供后天支撑，具体是指消费者在消费时所面临的各种社会因素的总和，包括消费的经济社会环境，消费的政治、法律与社会环境以及消费的文化环境（柳思维和尹向东，2018；张磊等，2025）。在经济发展水平提高与社会发展质量提升的背景之下，2024年国务院政府工作报告强调，要促进消费稳定增长，要求培育壮大新型消费、优化消费环境。而进一步推动新型消费发展，则需要社会环境的鼎力支持，需要使供给侧、需求侧和促消费政策协同发力，构建消费“共同体”（蒋作君，2023），在自然环境呈现相对静止的状态下保持社会环境的动态变化以适配当下消费现状。 二、消费情境：周遭影响与决策行为 贝克（Belk）认为，情境由五个变量或因素构成，即物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态（Belk，1975），将此情境理论运用于消费领域，则表现为，消费情境是消费者在做出消费决策行为时，由一定物质因素和精神因素构成的外部环境，即进行消费活动所需要的氛围，其对消费者行为与决策的变化具有直接的刺激作用。由浅及深地，消费环境在特定地点的动态变化会被呈现在具体空间之中，再通过匹配相应的情境，便可将消费情境投射于具体现实，消费情境也就由此产生。 如米歇尔·福柯所说，现代社会是空间化的，空间对人具有控制作用（常进锋和陈国栋，2020）。当空间不仅只是由物质构成，还被注入了精神元素如文化元素时，人们便会有意或无意地与该空间产生链接，进而使自己的行为受到空间的影响，产生“我要在这个地方消费”的偏好性改变。其次，城市文化消费空间是由实体物质空间、消费行为空间、社会空间耦合而成的空间体系（Preston，2001），是一种集多种文化功能于一体的复合空间体系。而消费情境其实就类似于城市文化消费空间，其都由物质空间与精神空间共同构成，也都是汇集了多种消费符号和价值观念的场域。也就是说，在受到消费环境因各地实际不同而不断动态变化的影响下，由“空间+消费”构成的消费空间将会成为特定消费环境的展现形式，而注入了特定文化元素的消费空间便会加快形成所谓的消费情境，该状态下的消费空间将会具有消费活动所需的特定环境氛围。而在这种环境氛围下，当消费者出现“我想要、我需要”的行为意识时，消费决策便产生了，同时，消费过程也会因受到消费主体认知视角的影响，使消费主体改变原有的消费方式（方恬和周文，2024），所以，当空间中出现能够以情境影响消费者行为的元素时，将会增加消费决策发生的概率，这也体现出生产不仅为主体生产对象，而且也为对象生产主体（马克思和恩格斯，1995），产生消费者与消费情境相交互的作用。 三、消费情景：空间格局与布置引导 消费情景是指购买或消费活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，表现为当消费者在特定的时间和地点进行购买或消费决策时所处的具体环境和情境，即指消费会由于具体环境和即时情境的影响，通过空间格局和布置引导来影响消费者行为与决策。 1989年，美国社会学家雷·奥尔登堡提出第三空间（The Third Place）的概念，即除了工作及家庭以外的非正式公共场所，包括街道、街头公园、零售、餐饮、休闲及娱乐等服务设施，并提出第三空间是促进社会交往、增强城市活力的重要空间类型（Oldenburg和Brissett，1982；Oldenburg，1989）。不难看出，第三空间具有强烈的社交属性，在这样的空间里，消费者可以根据不断变化的实际情况而自愿且主动地散发出社交信号。这其实就类似于消费情景的具体演绎：当消费情境中具有特定的情景功能，即根据具体情境特点打造独属于该情境的空间格局，并对该空间进行更细致化的布置引导，使之具有符号化叙事特点，这让情境就进一步被具象化为情景，进而使短暂的环境因素能够以消费情景的模式深度吸引消费者，并使其产生消费动机、进行消费决策、做出消费行为。其次，梅洛-庞蒂在《知觉现象学》一书中提出知觉、身体和世界是一个统一体的主张，他认为人是通过身体与世界的互动，通过身体对客观世界的作用而产生知觉和认识世界的（叶浩生，2011）。在消费空间内，根据核心主题进行空间格局设计与场地布置引导，这样的特定消费情景实际上能够为消费者与消费世界互动创造条件，进而实现以特定消费情景锻造特定消费世界、影响消费者具身认知，改变其消费行为和决策的效果。 四、消费场景：体验设计与价值创造 “场景”的概念最早源于戏剧或电影拍摄的背景布置，是“场合+情景”的结合，包括了时间、空间（环境）、道具（物件）、情节（行为）、角色（人物）等要素，其基本含义是适应角色、情节需要而设置的时空背景。通常而言，消费者在观看电影时会因其情节内容产生共鸣，不同消费者对于同一电影会有相异感受，这就意味着真正能与消费者产生链接的并非场景或是电影本身，而是场景的内容物，其具体表征包括但不限于特定环境营造的氛围感、特定行为蕴含的思辨价值、特定物件代表的文化内涵，场景通过将这些内容物载入到电影之中，再运用播放电影的方式投射到消费者的脑海当中，经由消费者的主观判断与感知加工转译成自己的情感输出，进而更新自己的感性世界，也增加对原有场景的认同感。整体而言，“场景”的内涵即指特定时间、空间和人的行为及心理交互形成的环境氛围。而随着社会文明程度的不断提升与民众认知的不断拓展，空间与场景的变革已经成为消费领域的发展新趋势，即从“消费的空间”逐渐转变为“空间的消费”（傅才武，2021）。当将消费元素融入空间后，便产生了“消费场景”的概念——消费场景是人们对空间消费的一种选择偏好，是把物理空间中的设施、活动、服务和人群元素系统集成为一个地点或场所的精神价值与生活方式（张小溪，2022）。当消费场景聚集多元消费要素，将更有利于完成对新消费模式的内容更新和动态升级，而在此过程中，需要厘清消费场景打造的两个核心要点：体验设计与价值创造。 以消费场景中的体验设计唤起与回应消费者情感。体验消费具有连接消费者物质消费需求和精神消费需求的功能，成为个体消费者对商品和服务设计的内在要求（傅才武和王异凡，2021）。相较于消费情景，消费场景更注重对环节和细节的设计，考虑到消费者需要的已不再只是一个产品，而是一个产品所能解决的场景问题以及场景中自己能收获的情感与价值体验。因此，场景中的每一个内容安排和空间布置将具有高黏合度及高相关性，每一个消费环节的触发都将为差异化的消费者创造出个性化体验，实现以消费场景运作效用来扩大价值创造。不同场景的形成会吸引不同的消费群体，消费场景的多元化及系统集成特性使其消费内容具有高覆盖性，可以吸引多样化的消费人群，这样的多元消费生态模式可以使消费场景产生额外效用，进而产生附加价值，因此存在“消费场景溢价”。 由此可见，消费场景是生产者通过搭建消费空间与内容相互融合的“第四空间”，创造了一个可以使消费者的五感及潜意识与场景产生深层链接的“新的世界”，以此满足消费者在物质上的获得，以及在精神上感受和体验整个场景氛围的双重需求。也就是说，消费场景不仅倾向于在物理空间创造新供给，更是会有意识地将消费环境、消费情境和消费情景的要点、亮点提取出来，融入“第四空间”的搭建之中，并会在当下新型消费发展的趋势之下，更新成为消费新场景以满足消费者的需求。总的来说，消费新场景的出现即是由消费环境、消费情境和消费情景发展到消费场景，且在消费场景的基础上，适应新型消费发展趋势，进行再创新、再创造的新消费实现场域。 原题为《消费新场景的生成逻辑、理论内涵与实践进路》
